10. Marktonderzoek

Zoals al eerder gesteld zien veel mensen die een bedrijf beginnen of een bedrijf hebben, sterk op tegen marktonderzoek*.
Rond marktonderzoek hangt dan ook wel heel erg een sfeer van: te duur, te tijdrovend of te ingewikkeld. Een groot gespecialiseerd marktonderzoek door een bekend buro kan inderdaad vrij duur zijn. Zo'n onderzoek kan wel eens nodig zijn, bijvoorbeeld als er een nieuw produkt op de markt gebracht wordt of als er veel kapitaal nodig is bij de investeringen en de risico's groot zijn. Dat is het ene uiterste.
Het andere uiterste is niets doen, een omzetprognose uit je duim zuigen en maar hopen dat het allemaal goed gaat; het zogenaamde koffiedik kijken. Tussen die twee uitersten zit nog wel het een en ander. De volgende hoofdstukken gaan over de aanpak en methoden voor marktonderzoek die je zelf kunt uitvoeren.
Misschien kom je er na lezing achter, dat je eigenlijk al heel wat aan marktonderzoek doet. Des te beter!
Marktonderzoek is in hoofdzaak gericht kijken naar de markt en uit dat kijken konklusies trekken voor je aanpak.

Je kunt dat op verschillende manieren doen:
- is er een afzetmarkt voor mijn produkt/dienst en hoe groot is die?
- is er interesse voor een nieuw produkt/dienst?
- kan ik een nieuwe markt aanboren met mijn bestaand bedrijf/produkt/ dienst?
- is mijn marketingkonsept goed?

Deze manieren van kijken hebben natuurlijk de nodige overlappingen; als je gaat bekijken of je een nieuwe markt kunt aanboren met een bestaand produkt, dan hoort daar bijna automatisch de vraag bij: hoe? Met welke marketing-mix ga je de nieuwe doelgroep benaderen?
Er is dus van alles mogelijk, van heel makkelijk tot vrij ingewikkeld.
 

Een fietsenmaakster in een dorp wilde weten hoe groot haar bekendheid was in vergelijking met de andere f ietsenmaakster. Zij stuurde daartoe haar nichtje op pad, met een fiets met een lekke band. Zij moest aan de voorbijgangers vragen waar zij het beste haar fiets zou kunnen laten repareren. Aan de hand van de antwoorden kon de fietsenmaakster aardig inschatten hoe het met haar bekendheid in het dorp was gesteld. Zo simpel kan marktonderzoek ook zijn!

Een eerste opzet
Een onderzoek, of dat nu een wetenschappelijk onderzoek is of iets anders, begint met het stellen van de juiste vragen. Wat wil je eigenlijk precies te weten komen met dit marktonderzoek? De hoofdvraag dus.

Deze hoofdvraag is meestal te verdelen in een aantal subvragen om het probleem overzichtelijker te maken. Per vraag stel je vast welke gegevens je nodig hebt om ze te beantwoorden en waar je die gegevens vandaan kan halen.
Sommige gegevens zijn makkelijk te vinden, voor andere moet je misschien de boer op. Gebruik je netwerk dingen op het spoor te komen. Vervolgens moeten de gegevens vorm worden verwerkt, zodat je er konklusies uit kan trekken (b.v. tabel, grafiek, overzicht, plus/min vergelijking, percentageverdeling).
Als je als aspirant-onderneemster zo'n onderzoek voor je eigen bedrijf doet, dan is het goed om met een neutraal persoon de gegevens door te spreken. Je bent geneigd om ze in jouw voordeel uit te leggen. Het is moeilijk om objektief te zijn, zeker als je bemerkt dat hetgeen je eigenlijk wilt, niet mogelijk is. Beter toch dat je het voor de start van je bedrijf weet dan na een aantal jaren, als je je in de schulden gestoken hebt.
 

* Als we in dit boek praten over marktonderzoek bedoelen we een vorm van marktverkenning waarbij je gebruik maakt van een bepaalde onderzoeksmethode. Marktverkenning is dus een verzamelnaam voor verschillende manieren om informatie te verzamelen t.b.v. de merken en marktonderzoek is er een van.

11. De fasen van een marktonderzoek

Eerste fase: analyse
In de eerste fase ga je na waar het je bij dit marktonderzoek om te doen is. Wil je erachter komen of de plek die je voor je toekomstig bedrijf op het oog hebt, een goede is, of wil je weten of je marketing-mix aanslaat bij de gekozen doelgroep?
Je kan je zelfs afvragen of je wel een onderzoek moet doen. Misschien kan een gesprek met een ervaren adviseuse je al een heel eind verder helpen. Onderzoek kan óók een manier zijn om moeilijke beslissingen nog een tijdje voor je uit te schuiven.

In de eerste fase ga je na:

Wat wil je onderzoeken?

Komen er te weinig klanten in je bestaande zaak? Of wil je een zaak beginnen en wil je weten of de plek die je daarvoor hebt gekozen de goede is? Heb je het idee dat de doelgroep toch niet zo enthousiast is over jouw zaak? Elk van deze vragen eist een andere manier van onderzoek en andere manieren van vragen stellen.

Afhankelijk van de onderzoeksvragen zijn er ook verschillende soorten gegevens nodig.

Soms heb je kwantitatieve gegevens nodig: hoeveel geven mensen per jaar uitaan heteen of andere produkt? Dan weer heb je meer aan kwalitatieve gegevens: hoe denken mensen over dit produkt?
Het soort gegevens bepaalt ook welke bronnen je kunt gebruiken.

Waar kun je de gegevens vandaan halen?

Niet alles is in boekjes te vinden, voor sommige dingen zul je "de boer op" moeten. Er zijn twee soorten gegevens: primaire en secundaire. Primaire gegevens verzamel je zelf, door bijvoorbeeld de straat op te gaan met een vragenlijst. Dat is tijdrovend, maar wel heel konkreet. Gelukkig worden er al een heleboel gegevens verzameld door andere organisaties. Als je bijvoorbeeld wilt weten hoe de samenstelling van de bevolking in een bepaalde regio is, dan kun je dat heel gemakkelijk bij de gemeente opvragen. Je hoeft daarvoor niet zelf de deuren langs. Andere gegevens zijn in gedrukte vorm te koop of te leen.
 

"STATISTISCH ZAKBOEK" Dit is een jaarlijkse uitgave van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Het bevat een schat aan gegevens over het bestedingspatroon in Nederland. En bijvoorbeeld hoeveel auto's we er met z'n allen op na houden en hoeveel kilometers we gemiddeld per jaar afleggen.

Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf geeft zogenaamde "branche-orientaties" uit, waarin allerlei informatie over een specifieke branche staat. Die boekjes kan je bestellen en je kunt er heel veel aan hebben.
Datzelfde instituut heeft meer, dus het loont vaak de moeite om ze even op te bellen.
Dit zijn dus allemaal secundaire gegevens. Primaire gegevens, zoals gezegd, moet je zelf verzamelen. Je kunt de straat op met een vragenlijst, telefonische enquetes houden, maar ook een demonstratie geven. En observatie, gewoon goed rondkijken, hoewel daar meestal niet in eerste instantie aan gedacht wordt, is een sterke methode.

Ga je het onderzoek zelf doen of laat je het doen?

Een moeilijk of uitgebreid onderzoek kun je beter overlaten aan een gespecialiseerd buro. Maar er zijn ook manieren om met vrienden en vriendinnen een heel eind te komen. Bedenk wel: de juiste vragen stel je altijd zelf.

Hoeveel tijd mag het kosten voor er resultaten zijn?

Tweede fase: het verzamelen
In deze fase wordt het onderzoek daadwerkelijk uitgevoerd. Eerst worden de bestaande bronnen geraadpleegd (de secundaire gegevens), zoals reeds bestaande onderzoeken, branche-orientaties, statistieken, demografiese gegevens, vakbladen etc. etc.
Het zal misschien moeilijk zijn om door de bomen het bos te zien. Elk boek, elke brochure levert weer een schat aan nieuwe gegevens. Beperk tot wat je echt kunt gebruiken.
Leg een lijst aan van alles wat je gevonden hebt en waar je het gevonden hebt, om dat in een later stadium terug te kunnen vinden. Maak er een overzichtelijk dossier van.
In de eerste fase is het ook goed om al na te denken, hoe je de gegevens wilt verwerken. Het kan bijvoorbeeld handig zijn om een soort standaardformulier te maken. Aansluitend op dit literatuuronderzoek kan het noodzakelijk zijn om een aanvullend veldonderzoek te doen (primaire gegevens).

Derde fase: verwerken van de gegevens
Uit alhet materiaal dat je in de loop van het onderzoek hebt verzameld, moet je die dingen halen die je werkelijk kunt gebruiken om antwoord te geven op de deeivragen. Dat gaat in ieder geval al makkelijker als je vanaf het begin de gegevens in een systeem onderbrengt. Een komputer is handig, maar geen noodzaak, goede schema's kunnen ook voldoen.
Laat alles eerst rustig op je inwerken voor je begint te schiften.

Vierde fase: konklusies
In de laatste fase trek je konklusies. Dat zijn de antwoorden op de hoofdvraag van het marktonderzoek. En wat nu?
Je hebt het "gat in de markt" gevonden. Of misschien blijkt dat wat je wilt niet mogelijk is. Een kreatieve wijziging van je concept kan dan de volgende stap zijn. " Als ik het zo en zo aanpak........."
Het blijft zaak om eerlijk tegenover jezelf te zijn ten aanzien van je eigen mogelijkheden.
 

ONDERZOEKSVOORBEELD Bedrijfsidee Met een busje met goede konfektiekleding en bijbehorende accessoires bejaardentehuizen bezoeken, daar met twee modellen een modeshow geven en gelegenheid bieden tot passen en bestellen. Als extra service is het mogelijk om kleine veranderingen aan te brengen. Tot het assortiment behoort ook kleding voor mensen met een handicap. De kleding wordt gekocht door vrouwen die in een bejaardentehuis of een verzorgingsfiat wonen en niet meer makkelijk zelfstandig kleding kunnen gaan kopen omdat ze slecht ter been zijn. Kleding wordt giekocht omdat vrouwen er leuk uit willen zien, omdat het makkelijk is om op zo'n manier te kopen en omdat veranderingen desgewenst mogelijk zijn. De verwachting is dat er eens per seizoen iets nieuws gekocht zal worden. Jassen worden natuurlijk minder verkocht, ook geen volledige garderobes, maar wel regelmatig een goed kledingstuk dat ook met andere dingen te kombineren is. De verkoopplaats is bij de mensen thuis, in de rekreatiezaal van de instelling. Zo'n twee keer per jaar zou er een show kunnen worden gegeven. Deelvragen - Wie is de doelgroep en hoeveel zijn er daarvan? Vrouwen boven de 65 jaar, die in een verzorgingstehuis wonen of in een aanleunflat. Bronnen: Centraal Bureau voor Statistiek, WVC. - Wat is het verspreidingsgebied? Hoeveel instellingen zijn er en hoeveel bewoonsters zijn er? Bronnen: telefoonboek, instellingen voor bejaardenzorg. - Zijn instellingen bereid om mee te werken en toestemming te geven? Bronnen: enquete, telefonisch of schriftelijk. - Hoeveel geeft de doelgroep jaarlijks uit aan kleding? Bronnen: EIM, branche-organisatie voor konfektiekleding. - Is dit marketing-konsept goed? Bronnen: een paar proefshows geven. (zie ook hfst. 8: Netwerken bij de start, voor de rol van steunnetwerken.)

12. Literatuuronderzoek

Marktonderzoek begint meestal vanachter je werktafel. Het beste begin is echter het bezoeken van een aantal soortgelijke bedrijven. Gewoon "de lucht eens opsnuiven". Maak een overzicht van de bedrijven die je hebt bezocht en noteer de opvallende punten, de dingen die je leuk vond en de dingen die je niet leuk vond aan het bedrijf. Gouden Gids, Groene Klapper, Huis-aan-Huisbladen en je netwerk helpen je aan adressen.
Daarna dus achter je werktafel, nadenkend over de dingen die je al weet en puttend uit de bronnen die je al verzameld hebt.
Als je bezig bent daarmee kom je ongetwijfeld veel interessante artikelen, tips en gegevens tegen: maak er een speciale map voor.
Literatuuronderzoek houdt in dat je heel gericht gaat zoeken naar interessante en relevante berichten en gegevens.
 

LITERATUURONDERZOEK - vakbladen, - branche-orientaties, - kengetallen bij het EIM, de RABO-bank, de Nederlandse Middenstands Bank, - Statistisch Zakboek (uitgave van het CBS), - gemeentelijke statistieken, - groothandels, importeurs, inkooporganisaties, - bedrijfschappen, - brancheorganisaties.

Als je eenmaal in de materie duikt, dan komt van het een het ander. Die komt nog met een berichtje aandragen, die weet nog een leuk onderzoeks-rapport. Het is een uitstekende gelegenheid om je persoonlijke netwerk in beweging te zetten.

Doelgroep
Veel moeite hebben beginnende onderneemsters vaak met het in kaart brengen van hun doelgroep. Voor een hoop mensen is het heel eng en beperkend om mensen in een "hokje" te gaan stoppen. Toch moet je proberen om over die barrière heen te stappen. Echt niet "iedereen" kan je doelgroep zijn. Denk maar aan geografiese omstandigheden: als je in Delft woont, zal je je dagelijkse boodschappen niet in Amsterdam doen. Als je geen komputer hebt, dan is een softwarebedrijf minder interessant voor je, en als je al 35 jaar je haar laat wassen en watergolven dan stap je niet bij een punkkapster binnen. Door het volgen van de onderstaande procedure wordt het misschien duidelijker.

WAT KOOPT DE KLANT?
Alleen het ding waarvoor betaald wordt of gaat er nog iets meer "over de toonbank" zoals sfeer, zekerheid, snobisme of andere belangrijke gevoelens. Kopen is immers een vorm van ruilen. (zie hoofdstuk 9)
Misschien is het de klant helemaal niet te doen om het kale produkt, maar bepaalt juist die meerwaarde de reden voor de koop. Bijvoorbeeld milieuvriendelijk bij ekologies geteelde groente, of status bij merkkleding, politiek verantwoord bij bevrijdingskoffie.

WIE BESLIST OVER DE AANKOOP?
Over de aankoop van duurder speelgoed beslissen in de meeste gevallen nog de ouders van een kind, bijvoorbeeld. Dat geeft ook een indikatie op wie je je publiciteit moet richten. Bij kado-artikelen ligt het nog weer anders.

WANNEER WORDT GEKOCHT?
Is je produkt of dienst een dagelijkse aankoop, of een impulsaankoop, of iets waar mensen toch wel lang over moeten nadenken. Wordt jouw produkt of dienst alleen in crisisgevallen aangeschaft, zoals reparatiediensten?

WAAR WORDT ER GEKOCHT?
Er zijn artikelen, die men bij voorkeur dicht in de buurt van huis koopt. Dat heeft konsekwenties voor je verzorgingsgebied. Er zijn ook artikelen waarvoor men bereid is verder te rijden of te lopen. Denk ook aan de katalogus van een postorderbedrijf, een modeshow of demonstratie.
 

"HELP, DE WASMACHINE LOOPT OVER!" Iemand pakt de Gouden Gids en belt het rijtje reparateurs af. Hoe duidelijker de vermelding en hoe beter de bereikbaarheid, hoe groter de kans op een klant voor dat bedrijf, zelfs al zit het bedrijf aan de andere kant van de stad.

Uit deze vragen komt een typering naar voren van je doelgroep. Als je in verband met een omzetschatting wilt weten hoeveel mensen van de doelgroep er in jouw verzorgingsgebied wonen, dan kun je deze geografiese variabelen uitproberen:
- leeftijd,
- geslacht,
- gezinsomstandigheden (getrouwd, alleenstaand, kinderen of niet).

Andere punten om op te letten zijn:
- baan / bezigheid
- woonomstandigheden (bijvoorbeeld een tuin of niet),
- dagelijks vervoermiddel,
- voorzieningen in de wijk.

Met deze typeringen moet het mogelijk zijn om een aantal klantengroepen te onderscheiden. Het wordt moeilijker als je twee bronnen moet kombineren.
 

VRAAG: aantal getrouwde vrouwen met zelfstandig inkomen in buurt X. ANTWOORD: Centraal Buro voor de Statistiek + Bevolkingsregister.

Verzorgingsgebied
Het begrip "verzorgingsgebied" is al een paar maal genoemd.
Een winkel is bijvoorbeeld wijk- of streekgericht, afhankelijk van de soort produkten en het assortiment. Voor een winkel- of stadscentrum zijn meestal bij de gemeente of de Kamer van Koophandel gegevens te krijgen over het aantal mensen dat daar regelmatig komt.
Bij een nieuwbouw-winkelcentrum heeft de projektontwikkelaar heel exakte gegevens.

Je kunt om te beginnen een kaart pakken en daarop de vestiging van je bedrijf aangeven. Trek vervolgens een cirkel om je vestigingspunt heen, ter grootte van je verzorgingsgebied. Immers, voor verschillende soorten aankopen zijn mensen bereid verschillende afstanden af te leggen. Voor een brood ligt dat anders dan voor een tent of een bankstel.
 

AFSTANDENTABEL Onderstaande tabel geeft een indruk van de aktieradius van een bedrijf in een bepaalde branche. Natuurlijk is dit geen wet van Meden en Perzen, het zijn gemiddelden. Dat de Bijenkorf een veel grotere aktieradius heeft zal voor de hand liggen. brood 800 - 900 m aardappelen, groente, fruit etc.,sigaretten 900-1000 m bier, fris, zuivel, vlees, tijdschriften 1000-1100 m wild en gevogelte, genees- en verbandmiddelen 1100-1200 m banket, chocola, vis, kruidenierswaren 1200-1300 m ijs, cosmetica 1300-1400 m sigaren, drank, verf, papier 1400-1600 m bloemen, planten, toiletartikelen 1600-1800 m fietsen, schoenen, speelgoed nacht- en onderkleding, optiek, kantoorartikelen, foto, stoffen 1800-2000 m mode, doe-het-zelf, huish. app., radio & TV, boeken, sieraden, platen, tuinart., sportart., 2000-2500 m kleding, woningtextiel 2500-3000 m meubelen 3000-3500 m muziekinstrumenten, kampeerart. 3500-4000 m bron: E.I.M.

Mensen zijn in in principe lui. Een drukke verkeersweg, of een kanaal is een "natuurlijk" obstakel. Mensen zullen niet altijd bereid zijn over dat obstakel te gaan. Om over te moeten steken op een gevaarlijk punt met een kinderwagen en een kleuter ...

Verder kun je op die kaart aangeven waar je mogelijke konkurrenten / kollega's zitten.

De vraag is natuurlijk ook hoeveel mensen er van jouw toekomstige doelgroep in dat verzorgingsgebied verblijven of wonen.

Als je diensten verleent, bijvoorbeeld reparaties, dan kun je zelf een verzorgingsgebied afbakenen. Je kunt bijvoorbeeld besluiten dat je niet meer dan drie kwartier onderweg wilt zijn naar een klus. Afhankelijk van je vervoermiddel (auto, bakfiets) bepaal je dan je verzorgingsgebied.
Andere bedrijven kunnen in principe heel Nederland als verzorgingsgebied hebben, zoals postorderbedrijven, of bijvoorbeeld de Liftcentrale.
Nu je je verzorgingsgebied weet, kun je erachter komen hoeveel mensen daar wonen of verblijven en een schatting maken van het percentage dat tot jouw doelgroep behoort.

Al deze gegevens zijn natuurlijk ook later van belang, als je bijvoorbeeld moet uitrekenen hoeveel huis- aan huisfolders je moet laten drukken en waar je ze moet verspreiden.

Gemiddelde besteding
De volgende vraag van belang is hoeveel mensen gemiddeld aan jouw produkt of dienst uitgeven in een jaar. Dat moet je weten als je de omzet voor je toekomstige bedrijf wilt schatten.
Daarvoor zijn wel veel gegevens te vinden, onder andere in de brancheorientaties van het EIM. Als je niets kunt vinden, dan kan dit een moment zijn om zelf gegevens te gaan verzamelen.
Met een eenvoudig rekensommetje is nu de potentiele omzet te berekenen. (aantal mensen x gemiddelde besteding = besteding bij konkurrenten)
Nu komen dus ook de konkurrenten in zicht, die (een deel van) de markt voor hun rekening nemen. Je kunt niet verwachten dat mensen opeens meer gaan uitgeven wanneer jij je in dat gebied vestigt. Er zal misschien een stijging zijn, maar waarschijnlijker is een verschuiving van het ene bedrijf naar het andere.
Daarom is het van belang dat je ook een onderzoek doet naar je konkurrenten / kollega's. Waar zitten ze precies? Op welke marktsegment richten ze zich? Wat doen ze goed? Waar zitten hun zwakke plekken? , Welke marketingmix passen ze toe? Is er een doelgroep die 'overblijft'? Op welke manier kun je je onderscheiden van je konkurrenten?

En: hoeveel omzet schat je dat je konkurrenten halen? Wat blijft er voor jou over?
De schatting van de omzet van je konkurrent is niet zo eenvoudig. Je zou het kunnen vragen, maar je kunt je voorstellen dat iemand niet erg geneigd is om dat soort vragen van een toekomstige konkurrent te beantwoorden. Je kan, als het een B.V. betreft, proberen bij de Kamer van Koophandel de jaarstukken in te zien. Officieel moeten die jaarstukken namelijk gedeponeerd worden bij de Kamer, maar nog niet iedereen houdt zich daaraan, en het is misschien ook niet zo simpel om ze te zien te krijgen. Een andere manier om een schatting te kunnen maken is als je gebruik maakt van de al eerder genoemde 'kengetallen' van het EIM.
Een van de gegevens die je vindt in de branche-orientaties is de gemiddelde omzet per vierkante meter. (Zie ook het volgende rekenvoorbeeld.)
Is de omzet per vierkante meter bijvoorbeeld 10.000 gulden per jaar, en je schat dat je konkurrent een verkoopvloeroppervlak van 120 vierkante meter heeft, dan mag je veronderstellen dat de omzet per jaar van die konkurrent om en nabij de 1.200.000 gulden per jaar is.
 

EEN REKENVOORBEELD We werken een gefingeerd voorbeeld uit van een boekenzaak die zich wil gaan vestigen in een nieuwbouwwijk waar rond de 30.000 mensen komen te wonen. De winkel zal een ruim assortiment gaan voeren: nieuwe boeken, schoolboeken, tijdschriften, strips en tweedehands boeken, plus een bescheiden assortiment aan kantoorartikelen. Als enige konkurrent in het verzorgingsgebied is er een warenhuis met een uiteraard minder gesorteerde boekenafdeling. In het boekje over de boekenbranche vinden we dat er per hoofd van de bevolking per jaar ex.BTWfi 100,-aan boeken en tijdschrijften wordt uitgegeven (exclusief studieboeken). Dit bedrag wordt bij verschillende verkooppunten uitgegeven, zoals kiosken, warenhuizen, supermarkten en boekhandels. Onder het hoofdstukje "aanbodzijde van de marktstruktuur" vinden we dat er ongeveer fl 40,- wordt uitgegeven in de "erkende" boekhandel en fl 3,- aan de tweedehandsboekhandel. Een voorzichtige schatting is dat de 30.000 toekomstige inwoners van die wijk ongeveer per jaar fl 43,- bij onze onderneemster gaan uitgeven. Dat is een potentiele omzet van fl 1.290.000,- per jaar. We gaan door met het rekensommetje. We vinden de volgende kengetallen. BRUTOWINST tussen de 28 en 33 %, OMZET PER KRACHT tussen de fl 220.000 en fl 280.000, OMZET PER m2 tussen de fl 7.000 en fl 10.000. Een mens heeft twee handen en een hoofd. De omzet die een arbeidskracht kan maken is gebonden aan een maximum. Berekeningen over de jaren heen hebben uitgewezen dat in de boekenbranche dat maximum ligt tussen de fl 220.000 en de fl 280.000. Dat is bijvoorbeeld afhankelijk van het soort boeken. Is het een gespecialiseerde boekhandel, dan zal de omzet per kracht al gauw wat lager liggen, als er veel advies bij komt kijken. Ook als er bijvoorbeeld boeken ingekocht moeten worden zal de omzet per kracht aan de lage kant liggen. De hoeveelheid boeken die je kunt uitstallen in een winkel is evenzo aan een maximum gebonden. Afhankelijk van de efficiëntie van de opstelling is de omzet per m2 tussen de fl 7.000 en de fl 10.000. Nu kunnen we weer een rekensommetje maken. Om die potentiële omzet te kunnen halen van ruim een miljoen gulden is een minimum aantal vierkante meters nodig en een minimum hoeveelheid verkoopsters. Als we uitgaan van een lage omzet per kracht, fl 220.000 dus, is dat: 1.290.000 : 220.000 = ongeveer 5,8 arbeidskrachten. Als de onderneemster meewerkt in de winkel zijn er zo'n 5 mensen in loondienst nodig. Daaruit kun je de loonkosten weer berekenen. (5 x 40.000 = fl 200.000). Het aantal vierkante meters om de genoemde omzet te kunnen behalen kun je uitrekenen: 1.290.000: 8.000 (gemiddeld) = ongeveer 160 m2. Ook een van de getallen was de brutowinst, schommelend tussen de 28 en de 33 %. Als we uitgaan van een veilig gemiddelde van 30 % dan is de jaarlijkse brutowinst zo'n fl 387.000 per jaar. (30 % van fl 1.290.000). Overige kosten, exclusief de arbeidskosten bedragen zo'n 13 % van de omzet. Rond de fl 167.000 dus. Van de brutowinst gaat dus af: BRUTOWINST. fl 387.000 af: ARBEID: fl 200.000 af: KOSTEN: fl 167.000 OVER: fl 20.000 voor de onderneemster. Met een hogere efficiëntie en kostenbesparende methoden moet dit net te doen zijn. Zo'n sommetje kan heel ontmoedigend zijn, maar het is goed om het te maken. Je weet immers nu waar de moeilijkheid komt te zitten. De onderneemster kan in dit geval de volgende maatregelen overwegen: - kostenbesparing (meer zelfbediening bijvoorbeeld), - uitbreiding van assortiment met meer kantoorartikelen, - groter verzorgingsgebied proberen te bereiken.

Tijdens je eerste literatuuronderzoek zul je erachter komen, dat je gegevens nodig hebt die je niet in boekjes kunt vinden. Zeker niet als je een onderzoek doet naar bijvoorbeeld de preciese wensen en verlangens van je doelgroep, of als je een onderzoek doet naar de beste marketing-mix voor je bedrijf. Dan kom je niet ver achter je werktafel.

13. Veldonderzoek
Wat kun je doen?

• observatie, ofwel gewoon veel rondkijken en "snuffelen" (vind ik een "must" als je een bedrijf wilt gaan beginnen),
• demonstraties, proefopstellingen,
• interviews, steekproeven. Wanneer gebruik je wat?

Observatie
Observatie kan altijd en moet ook altijd.
Kijken en registreren. Observatie van klanten, hoe ze zich onder verschillende omstandigheden gedragen, kijken naar konkurrenten, hoe ze zich presenteren ook in de reklame, kijken in je eigen bedrijf. Daarna moet je er met vertrouwde vriendinnen over napraten: vaak "zie" je dan pas wat je hebt "gezien".
Ais je het geluk hebt om een dagje bij een kollega / konkurrent te mogen zitten dan kun je daar veel leren. Aarzel niet om zoiets te vragen. Zeker als je een bedrijf in een andere stad of streek benadert, kan dat best lukken. De meeste onderneemsters vinden het juist leuk om te vertellen over het ontstaan en het draaien van hun bedrijf. Als je filiaalhoudster of franchiseneemster wordt dan is zo'n bezoek vanzelfsprekend.
En bezoek ook bedrijven zonder te zeggen dat je zelf wilt beginnen, als klant bijvoorbeeld.
 

Laatst hoorde ik van een jongen die een fotozaak wilde beginnen. Hij deed zich als klant voor en heeft zo uitgezocht hoe duur ontwikkelen en afdrukken in een aantal bedrijven is, en hoe lang het duurde.

Blijf, als je eenmaal begonnen bent, in je eigen bedrijf observeren. Bijvoorbeeld eens een maand lang aantekenen hoeveel klanten er op een dag komen, hoe laat, wat ze kopen voor hoeveel geld, wat voor klanten het zijn en of het een impulsaankoop is geweest of een bewuste koop. Maak aantekeningen van telefoontjes, hou de vragen van klanten bij.
 

"Zo kwamen we er in de stripwinkel achter, dat er bijna geen aankopen werden gedaan door vrouwen. Strips zijn in hoofdzaak door mannen getekend, met mannelijke helden en er zijn weinig vrouwen die ze leuk vinden. Terwijl er wel vaak vrouwen meekwamen in de winkel, bijvoorbeeld met vriend of man. We hebben toen een assortiment mooie ansichtskaarten aangeschaft, moderne grafiek, uitnodigend tot een impulsaankoop. Het werkte prima!"

Demonstraties, proefopstellingen
Een andere manier om over jouw toekomstige markt gegevens te verzamelen, is het een demonstratie of een proefopstelling. Het is intensiever en duurder, omdat je natuurlijk wel het een en ander moet kunnen laten zien.
De manier is minder geschikt als je een omzetschatting wilt maken, maar heel geschikt als je de reakties van je toekomstige doelgroep wilt weten op je idee.
Je komt het een en ander te weten over de verwachtingen die je klanten koesteren ten opzichte van jouw produkt of dienst, de verpakking, het nivo van service dat men verwacht.
In de grote voedingsmiddelenindustrie komen zulke tests regelmatig voor, met vaste panels, of met een groter publiek.
 

"Zelf heb ik eens meegedaan met een theetest: Op de markt stond een fleurige maar neutrale wagen. Ik werd aangesproken door een demonstratice, die me vroeg of ik wel eens thee dronk (d.w.z. of ik tot de doelgroep van het onderzoek behoorde).Toen ik ja zei, werd ik uitgenodigd om mee te doen aan het onderzoek. Ze stelde, onder het genot van een kopje thee(!) in de wagen een aantal vragen. Hoe vaak ik thee dronk, bij welke gelegenheden, en waar ik het kocht. Of ik een voorkeur had voor een merk of een smaak. Als laatste kreeg ik twee proefzakjes mee, en een thee-ei als presentje, met het verzoek de thee te proeven en mijn bevindingen op een formulier in te vullen en op te sturen in een port-vrije enveloppe."

Zo'n groots onderzoek is voor een startend bedrijf meestal te duur en te moeilijk, maar er zijn beslist bruikbare varianten te bedenken.

Interview / steekproef
Een voor de hand liggende methode is het interview. Afhankelijk van de gegevens die je nodig hebt, kun je kiezen voor een diepte-interview, waarin je met enkele informanten een diepgaand gesprek houdt, of voor een steekproef, waarmee je voornamelijk kwantitatieve gegevens verzamelt en enkele korte, heledere vragen stelt. Interviews houden is gespecialiseerd werk. Het opstellen van vragenlijsten en het trekken van een representatieve steekproef vraagt de nodige kennis en ervaring. Maar je komt een heel eind met een goede vragenlijst en een dosis zelfkritiek. Mensen vinden het beantwoorden van vragen leuk, behalve als de vragen al te dom zijn.
Afhankelijk van de tijd, het geld en de gegevens die je nodig hebt kun je kiezen voor een schriftelijke enquete, een telefonies of mondeling vraaggesprek.
Een schriftelijke enquete heeft het voordeel dat mensen het kunnen doen in hun eigen tijd, er de tijd voor kunnen nemen. De respons (het aantal antwoorden dat je krijgt) is laag (tussen de tien en de twintig procent is al "hoog"). Je kunt de respons verhogen door een kleine attentie aan te bieden, een korting tegen de tijd dat je opent, of een klein presentje als de lijst ingevuld wordt terug gestuurd.
Een telefoniese enquete is simpel te arrangeren. Veel mensen voelen het echter als een inbreuk op hun prive-leven om thuis gebeld te worden door een bedrijf. Ook omdat er vaak verkapte reklame-praatjes worden gehouden, of omdat men een abonnement probeert aan te smeren.
Het voordeel is wel dat de respons hoger is dan bij een schriftelijke enquete. Een mondelinge enquete is het goedkoopst, maar ook het meest tijdrovende. En niet iedereeen durft op straat mensen aan te spreken. Als je denkt dat je daar niet goed in bent, laat het dan aan anderen over of doe het niet, want de respons hangt in grote mate af van de manier waarop de enquetrice zich introduceert.
De betrouwbaarheid van een steekproef ligt, naast de manier van vragen stellen, aan het aantal mensen dat mee doet aan de steekproef. Een zekerheid van 95 % wordt pas bereikt bij een steekproef van 2.000 - 3.000 mensen. Zo ver zal een onderzoek voor een eigen bedrijf meestal niet gaan.
Maar ook het ondervragen van 100 mensen kan een aardig beeld geven. Diepte-interviews kun je met een paar mensen houden. Je kunt dat van tevoren ook afspreken, en mensen kunnen zich bereid verklaren daar aan mee te doen.
Al met al hangt het succes van een interview of steekproef vooral af van de kwaliteit van de vragen die je stelt. En daarnaast dan nog van de bereidheid om mee te doen, van de kwaliteit van de antwoorden en van de verwerking van de antwoorden. Een hele klus dus.

14. Het opstellen van een vragenlijst

Het opstellen van een vragenlijst voor een interview of een enquete is niet zo makkelijk. Je moet er van te voren goed over nadenken hoe je het een en ander in elkaar zet. Hier volgen een aantal aanwijzingen hoe je het kunt aanpakken en tips voor het vermijden van veel gemaakte fouten.

Drie aspekten zijn van belang bij het zelf opstellen van een vragenlijst:

1. de inhoud van de vragenlijst

Welke vragen ga je stellen, in welke volgorde?

2. de techniek van het vragenstellen

Gebruik je open of gesloten vragen, of een kombinatie van beide? Hoe ga je de antwoorden verwerken?

3. de presentatie van de vragenlijst

Gebruik je beeldmateriaal? Geef je voor het meewerken aan het interview een beloning? Hoe introduceer je jezelf bij een informanten

Uiteraard is de vragenlijst deel van een groter onderzoek, waarin je jezelf ten doel gesteld hebt om antwoord te geven op een aantal deelvragen die voor jouw (toekomstige) bedrijf van belang zijn. Misschien is het een heel flauwe opmerking, maar het is geen overbodige luxe om heel goed na te kijken of de antwoorden die je op je vragen krijgt ook werkelijk nuttig zijn voor je onderzoek.

Inhoud van de vragenlijst
De vragenlijst is verdeeld in drie segmenten.

kennismakingsfase

In de kennismakingsfase worden geen persoonlijke of moeilijke vragen gesteld. De vragen, die gesteld worden, zijn bedoeld om de interesse van de informante voor het onderwerp te wekken.
Vraag dus niet meteen: 'Wat vindt u van kernenergie?'
In de eerste fase worden wel vragen gesteld om uit te vinden of iemand behoort tot de doelgroep van het onderzoek. Als het onderzoek bijvoorbeeld alleen voor mensen boven de 65 jaar is, dan zal een van de eerste vragen moeten zijn, wat de leeftijd van de beoogde informante is.

hoofdfase

In de hoofdfase worden de belangrijke vragen van het onderzoek gesteld. Gevraagd kan worden naar meningen, interpretaties, verwachtingen en voorkeuren. In deze fase ontstaat enig vertrouwen tussen informante en vragenstelster (als het goed gaat)

afhandelingsfase

In de afhandelingsfase wordt het gesprek afgebouwd. Je kunt nu ook de wat meer persoonlijke vragen stellen over b.v. inkomen en achtergrond. Dit wordt pas in deze fase gedaan omdat het de mensen meteen aan het begin misschien afgeschrikt. Vergeet niet te bedanken voor de moeite.

De techniek van het vragenstellen
We mogen aannemen, dat je weet welke gegevens er precies nodig zijn en wat de bedoeling ermee is. De vraag die je je nu moet gaan stellen is: "in welke vorm wil je het te weten komen?"

Globaal zijn er drie manieren om vragen te stellen, die heel bepalend zijn voor de uitkomst en de verwerking van de uitkomsten.

de open vraag

De open vraag laat het antwoord van de informante helemaal vrij. Aan het antwoord worden geen beperkingen gelegd, hoogstens door de hoeveelheid papier die er gebruikt kan worden om antwoord op de vraag te geven.
Een voorbeeld van een open vraag is: "Welke tijdschriften leest u?"

de halfopen vraag

De halfopen vraag geeft van te voren een aantal mogelijkheden om antwoord te geven. Er is echter wel ruimte voor een eigen antwooord, het hoeft niet.
Een voorbeeld van een halfopen vraag is: "Leest u de VIVA, de Margriet of de Libelle? Leest u andere tijdschriften? Welke?"

de gesloten vraag

Een gesloten vraag laat geen ruimte voor een eigen aantwoord van de informante.
Een voorbeeld van een gesloten vraag is: "Welke van de volgende tijd- schriften leest u? 1: de VIVA, 2: de Margriet, 3: de Libelle.

Het voordeel van een open vraagstelling is dat er meer ruimte is voor de eigen interpretatie van de informante. Je hoort meer meningen, meer interpretaties, emoties van mensen. Er kunnen verrassende antwoorden gegeven worden die je niet had kunnen voorzien. Het is voor een informante soms ook motiverender om een eigen mening te kunnen geven in plaats van het aankruisen van antwoorden op een gestruktureerde vragenlijst.

Er kleven enige nadelen aan een open vragenlijst.
Allereerst: het duurt veel langer om een tiental open vragen te stellen dan een tiental gesloten vragen. Bovendien zijn de antwoorden op open vragen vaak moeilijk te verwerken in een schema, juist door de diversiteit ervan.
Het is moeilijk om percentages uit te rekenen; elk antwoord is weer even anders.

Bij het stellen van gesloten vragen ligt het net andersom; het verwerken van de vragen gaat makkelijker, je kunt uitrekenen hoe groot het percentage is dat negatief of positief heeft geantwoord. Het stellen van de vragen gaat veel sneller, je hoeft er mensen niet lang mee te belasten.
Nadelen zijn dat deze manier van vragenstellen niet erg motiverend is, en dat de informante door beperkte keuzemegelijkheden een ander antwoord geeft dan in het geval van een open vraag.

Het kiezen van open of gesloten vragen, of een kombinatie ervan, hangt af van de gegevens die je wilt hebben, en de beschikbare tijd die je kunt uittrekken voor het doen van de gesprekken.
Wil je meningen weten, verwachtingen, dan moet je in de open vragen gaan werken, gaat het je meer om de kwantiteit (hoeveel mensen zus hoeveel zo?), zoek het dan in de gesloten vragen of een kombinatie van gesloten en halfopen vragen.
 

Stel geen dubbelzinnige vragen zoals: "Vindt u ook niet dat..?" De informante kan makkelijk in de war gebracht worden over het juiste antwoord. Stel geen negatieve vragen zoals: "Eet U niet vaak pizza? Beter is het om positief gestelde vragen te gebruiken en deze vergezeld te laten gaan van een paar antwoorden. Voorbeeld: "Eet u vaak pizza? ja / nee" Het bovenstaand voorbeeld geeftal aan, dat het meestal nodig is om begrippen te specifieren. Wat is immers vaak? Eens per week, per maand, of per dag? Per informante kan dat begrip verschillen. Voorbeeld: "Hoe vaak eet u pizza? - een of meer keren per week - eens in de maand - eens in de drie maanden - eens per jaar - nooit" Stel de vragen niet in een moeilijke taal. Ook het te makkelijk stellen is niet goed, het wekt irritatie om als een kind te worden aangesproken. Je kunt persoonlijke en onpersoonlijke vragen stellen. Een persoonlijk gerichte vraag heeft het voordeel dat je de informante er rechtstreeks bij betrekt. Het kan echter wel de privacy schenden en maken dat een informante minder lust heeft om mee te werken. Voorbeeld: "Hoe vaak gaat u in bad?" Liever: "Hoe vaak denkt u, is het goed om in bad te gaan?" Stel geen "of" vragen. Voorbeeld: "Moet u meer of minder dan tien minuten lopen naar de bakker?" Beter is in zo'n geval om de mogelijkheden te scheiden. Voorbeeld: "Hoe lang loopt u naar de bakker? - meer dan tien minuten? - minder dan tien minuten?" Stel in eenzelfde vraag geen twee vragen tegelijk. Voorbeeld: "Wat vindt u van kernenergie en van zonne-energie?" Je kunt direkte en indirekte vragen stellen. In sommige situaties heeft een indirekte vraag de voorkeur. Voorbeeld direkte vraag: "Bent u tevreden met deze stofzuiger?" Voorbeeld indirekte vraag: "Zoudt u deze stofzuiger aanbevelen aan familie en vrienden?" Een andere manier van indirekte vragen stellen is het stellen van een projektievraag. Voorbeeld: "Hoe staan volgens u de vrouwen en mannen van Nederland die het huishouden doen tegenover deze stofzuiger?" Zulk een vraagstelling heeft het voordeel dat er misschien iets eerlijker op wordt geantwoord. Normvragen zijn vragen naar opvattingen en normen die informanten hebben. Voorbeeld: "Hoe duur mag naar uw mening een scharrelen zijn?" Schaalvragen zijn vragen waarbij je de informante vraagt een rangorde te geven aan haar antwoord. Voorbeeld: "Reklame voor tabak moet verboden worden" helemaal mee eens <<0-0-0-0-0>> helemaal mee oneens Een andere mogelijkheid is de rangschikking van voorwerpen of merken. Voorbeeld: "Welke van deze tijdschriften vindt u het interessantste? Welke het minst interessant?"

De presentatie van een vragenlijst
De vragenlijst, zeker als de informante die zelf in gaat vullen, moet er uitnodigend uitzien. Bovenaan moet een motiverende tekst staan, waarin wordt uitgelegd hoe belangrijk het is dat de vragenlijst wordt ingevuld. De lijst zelf moet natuurlijk duidelijk en overzichtelijk zijn. Er mag geen verwarring ontstaan over hoe de vragen beantwoord moeten worden. Niet teveel gepriegel, ruim opgezet en met een goede lay-out. Bij het stellen van gesloten vragen een voorbeeld laten zien van hoe de vraag moet worden beantwoord. Hokje aankruisen, omcirkelen etc. Bij open vragen de informante de ruimte geven om te voorkomen dat op de achterkant ook nog hele verhalen komen te staan. Het papier moet van goede kwaliteit zijn, en als er meer dan een velletje moet worden gelezen en ingevuld, doe je er goed aan geen hagelwit papier te gebruiken.
Illustraties kunnen nuttig zijn, mits ze bij de tekst aansluiten. Een illustratie kan de tekst ondersteunen, of kan een geheugensteuntje zijn bij het beantwoorden van de vragen.
De persoon, die de vragen stelt bij een persoonlijk vraaggesprek, moet er ook neutraal uitzien. Geen associaties wekken die de vragen kunnen beïnvloeden. Kleine beloningen kunnen, hoeven niet. Er moeten natuurlijk tijdens het vraaggesprek mondelinge aanmoedigingen komen, zoals ja, ja, hmm, en gaat u verder.
Een presentje hoeft niet, het mag in ieder geval niet de enige reden zijn dat mensen aan het vraaggesprek mee doen.

Als je de lijst met vragen af hebt, dan is het goed, om een paar proef interviews te houden. Laat de mensen de tekortkomingen van de vragenlijst aangeven.

15. Samenvattend

Misschien zie je door de bomen het bos niet meer.
Een samenvatting:

1. wat moet je weten aan het eind van het onderzoek?
2. welke gegevens heb je nodig OM dat te kunnen weten?
3. waar kun je de gegevens vinden?
4. literatuuronderzoek,
5. eventueel veldonderzoek,
6. het verwerken van alle gegevens,
7. het trekken van konklusies.

Maak het niet te moeilijk voor jezelf. Onderneemster zijn is een zeker risico nemen, en je kunt met duizend onderzoeken dat risico niet uitbannen. Of je bedrijf kans van slagen heeft, wordt ook bepaald door jouw bereidheid om risico's te nemen, door zelfkritiek en het openstaan voor kritiek van anderen. Leer kijken, niet met de ogen van een producente, of winkelierster, maar met de ogen van je toekomstige konsumenten.

Zoek kontakt met mensen uit je netwerk, vraag hen om kritiek te leveren op jouw vooronderstellingen.

Wees kreatief. Neem de tips die voor jou van belang zijn ter harte en verwerp de rest. Gebruik je (boeren)verstand en blijf bij jezelf.