Voorwoord

Over "Kleinschalige Marketing" wordt nu met vanzelfsprekendheid gepraat. Toen de term in 1979 voor het eerst werd geïntroduceerd, voelde men het in ondernemersland bijna als een provocatie, omdat het vraagtekens zette bij vele theorieën uit het gangbare marketingdenken. Sinds die tijd is er wel het een en ander veranderd.
We hebben de "startersgolf" meegemaakt en een groeiende aandacht voor de kleine onderneming, als motor voor vernieuwing en kreatie van werkgelegenheid. Toch is het opvallend hoe er nog steeds op een vervreemdende manier gepraat wordt over de onderneming, het bedrijf, en zo weinig over de ondernemer/ster, de persoon, die het bedrijf is. Dit zo ogenschijnlijk geringe verschil, is van essentieel belang om het fenomeen van kleinschalig ondernemen en daarmee van kleinschalige marketing te begrijpen.

In 1984 verscheen de eerste druk van dit boekje. Middels het "a-b-c" van de kleinschalige marketing werd afstand genomen van de bekende vier "P's". Het boekje is over het hele land gebruikt in talloze kursussen voor ondernemers/sters. Tegelijkertijd hebben verschillende mensen de theorie omtrent Kleinschalige Marketing verder ontwikkeld. Vandaar deze derde herziene en uitgebreide druk, die naast Patrick Boel mede is geschreven door Gérard van Eyk en Trudy Wigman.
Uitgaande van het a-b-c schenken we extra aandacht aan de "P" van de persoon van de ondernemer/ster, maar nu vertaald naar kleinschalig ondernemen. Bij Kleinschalige Marketing draait het immers om de persoon. Netwerken als werkwoord levert veel vernieuwende inzichten op. Het persoonlijke netwerk blijkt een belangrijk middel.
Voor diegene die zelf aan de slag wil met zijn/haar marktonderzoek zijn diverse methoden ontwikkeld. We beschrijven er een aantal uitgebreid, juist ook om te laten zien wat je met de "b" van boerenverstand in de praktijk kunt doen.

Om de leesbaarheid van het boek te vergroten en tegelijkertijd recht te doen aan een van de meest opvallende ontwikkelingen in het bedrijfsleven, namelijk die van ondernemende vrouwen, wordt verder alleen nog de vrouwelijke vorm gebruikt. Uiteraard worden daarmee zowel ondernemers als onderneemsters bedoeld.

Inleiding

"Kleinschalige Marketing", twee woorden die uit geheel verschillende denkwerelden lijken te komen. Ze maken het tot een bijna onbegrijpelijke, maar tevens uitdagende term. Het is inderdaad moeilijk om van Kleinschalige Marketing een echte definitie te geven. Nu hoeft dat ook niet onmiddellijk. Iedereen heeft wel een min of meer vaag plaatje bij deze woorden. Wat we met dit boek willen, is dat vage "plaatje" wat inkleuren. En veel belangrijker nog, het hoe van Kleinschalige Marketing aangeven.

Iedere onderneemster beseft inmiddels wel dat zij aan marketing moet doen. Maar hoe dan is steeds het grote struikelblok.
De gangbare boeken over marketing en ook veel van de kursussen en opleidingen zijn vooral afgestemd op grotere bedrijven met hun aparte afdelingen, deskundigen en externe adviseurs. Ze zijn gebaseerd op een bepaalde opvatting over ondernemen, zowel wat betreft de persoon van de onderneemster als van de klant. De onderneemster met een klein bedrijf herkent in deze opvattingen haar eigen marketing probleem niet meer.
Dat was voor ons de reden om ons te verdiepen in marketing voor het kleine bedrijf.

Omdat kleinschalige marketing niet los te zien is van kleinschalig ondernemen, begint het boek daarmee. Hopelijk krijgt dan meteen het begrip "kleinschalig" in dit verband wat meer inhoud.
We zijn vooral geïnteresseerd in het hoe. Daarom de keuze voor het "a-b-c" van de kleinschalige marketing. Het is een andere benaderingswijze. De marketingtheorie is normaliter opgehangen aan de "vier P's". Niet dat die P's geen waarde meer hebben, maar voor de Kleinschalige Marketing moeten ze opnieuw worden ingevuld. "Netwerken" (als werkwoord) is daarbij het sleutelwoord.

Ons intrigeert de persoon van de onderneemster. In de praktijk hangt ondernemen sterk op mensen. De persoon als uitgangspunt is één van de essenties. Niet de onderneemster aan de marketingtheorie aanpassen maar omgekeerd vanuit die onderneemster nadenken over marketing.
Dat komt sterk tot uitdrukking in de marktverkenning en de marketingmix, waarvoor het a-b-c een uitstekend hulpmiddel is.

Het tweede deel gaat dieper in op netwerken, zowel theoretisch als praktisch. Het kleine bedrijf funktioneert meestal dankzij het netwerk van mensen eromheen. Maar hoe moet je nu als onderneemster netwerken in je eigen netwerk? Hoe werkt dat?

Het derde deel gaat helemaal over marktonderzoek, over geschikte methoden om het zelf te doen. Juist door het zelf te doen, krijg je een goed beeld waar je aan begint met je eigen bedrijf. Jouw waarneming staat centraal. Toch is ook formeel marktonderzoek vaak nodig. Het vormt een essentieel onderdeel van het ondernemingsplan, inmiddels onontbeerlijk om de medewerking te krijgen van allerlei instanties.

Dit is in vogelvlucht de grote lijn van het boek. Naast de tekst bevat het ter illustratie vele voorbeelden. Misschien zeggen die nog het beste wat we bedoelen wanneer we het hebben over Kleinschalige Marketing.

1. Kleinschalig ondernemen

Kleinschalig heeft in bepaalde kringen een bijzondere klank gekregen. Het symboliseert een ontwikkeling van groot naar klein, van gangbaar naar alternatief, van aandacht voor de techniek naar aandacht voor de mens, ofwel van grootschalig naar kleinschalig. De neiging is natuurlijk om er tegenstellingen uit te maken en er nog vele andere maatschappelijke ontwikkelingen bij te betrekken.

Het zijn echter minder tegenstellingen alswel dingen, die naast elkaar (moeten) bestaan en elkaar aanvullen. Wat echter niet wegneemt dat er in deze twee begrippen essentiele verschillen zijn als het op ondernemen aankomt. Die verschillen worden pas in de uitersten echt duidelijk. In de praktijk lopen grootschalig en kleinschalig behoorlijk door elkaar.

Waarom dan toch zoveel aandacht voor het begrip kleinschalig?

Het beste kunnen we dat laten zien door wat kenmerken van een kleinschalige onderneming te noemen. Onze stelling is dat het verschil in ondernemen ook moet leiden tot een verschil in marketing. En is dat niet het onderwerp van dit boek?

Enige kenmerken van een kleinschalige onderneming PERSOONLIJK De onderneemster is het bedrijf. Het bedrijf draagt haar persoonlijke kenmerken en is zo een verlengstuk van haar persoonlijkheid. Hoe groter het bedrijf, hoe meer het een onpersoonlijk gezicht krijgt, niet gekoppeld aan de mensen die er werken. KLANT De klant en haar wensen zijn een gegeven. Het ontbreekt het kleine bedrijf eenvoudig aan de middelen om die grootscheeps te beïnvloeden of te negeren. Een sterk vraaggerichte aanpak is dus een vereiste. Verder zijn de meeste kontakten met de klant persoonlijke kontakten. Ook hier speelt de persoon(-lijkheid) van de onderneemster een veel grotere rol. FINANCIERING Het bedrijf heeft in het begin eigenlijk alleen maar persoonlijke zekerheden, geen zakelijke. Dat vereist dus een anderssoortige kredietverlening. PRODUKTIE Hoe kleiner, hoe groter de faktor arbeid. Het kleine bedrijf is arbeidsintensief i.p.v. kapitaalsintensief. Daarbij wordt de produktie(-methode) dus sterk bepaald door de specifieke vaardigheden van de onderneemsten MANAGEMENT Je beslist zelf. Met een paar mensen is een hiërarchie niet nodig en zeker niet zo complex als in een grote onderneming. In het verlengde daarvan ligt de beperkte arbeidsdeling.

Zo zijn er natuurlijk nog wel meer kenmerken te noemen. Maar in dit verband gaat het erom het essentiële verschil te zien tussen grootschalig en kleinschalig. Nu zullen een deel van de mensen bewust voor deze verschillen kiezen. Anderen moeten wel omdat ze nu eenmaal klein beginnen.

Gemeenschappelijk hebben ze in ieder geval dat ze een kleinschalig bedrijf zijn.

"GOEIE VENT" Het beeld van de ondernemer was vroeger heel stereotiep en herkenbaar. Je zou verwachten dat dat tegenwoordig, na alle maatschappelijke ontwikkelingen, wel veranderd is. Maar nog steeds heeft men het over een "goeie vent". Heel veel ondernemers, laat staan onderneemsters, passen al lang niet meer in dat plaatje. Logisch dat zij ook niet uit de voeten kunnen met alle daarvan afgeleide methoden en theorieën.

2. Het "a-b-c" van kleinschalige marketing

In de gangbare marketingboeken draait alles om de vier p's: produkt, promotie, plaats, prijs. Nou, dat weet je dan. Maar nu hoe verder?

Dat is eigenlijk de vraag waar menig (startende) onderneemster mee zit. Met de aan de vier p's opgehangen marketingtechnieken kom je niet zo veel verder. Die zijn theoretisch, te specialistisch en vaak ook duur. Anders gezegd: die boeken zijn wel interessant, maar ze geven je als onderneemster, die het zelf wil of moet doen, zo weinig mogelijkheden.

Aldus ontstond het idee van het a-b-c, waardoor marketing iets wordt waarmee je, op een logische wijze, zelf aan de slag kan.

A Het "A-4 tje"
Probeer op één A-4 tje te schrijven wat het bedrijf is, hoe het werkt, wat het produceert, voor wie en wat er zo bijzonder aan is. Het is een uitstekende oefening als basis voor het verkoopverhaal, de folder, het bedrijfsplan.

"TELEFOON TEST" Leg eens in 1 minuut aan een ander uit wat voor een bedrijf je hebt. Zo'n test is vergelijkbaar met een situatie waarin een klant opbelt bij wie je je moet introduceren. Ook dan is het onmogelijk een lang verhaal te houden. HET "ÉÉN-VELLETJE-MEMO" Proctor en Gamble, een zeer grote onderneming in Amerika, hanteert als keihard principe, dat een notitie niet langer mag zijn dan één velletje. Dat bevordert gerichte communicatie, besluitvorming over essenties "...en tenslotte zijn we geen papierverwerkende industrie!".

B Boerenverstand
Marketing is veel makkelijker dan je denkt. Het meeste is zelf te bedenken mits de dingen anders benaderd worden. Die voorwaarde is meteen het moeilijkste. Want zo'n omschakeling van om je heen kijken als persoon naar kijken als onderneemster is een hele stap, als je tenminste niet als onderneemster in de wieg bent gelegd.

GOUDEN GIDS "Loop eens door de gouden gids", dan weet je meteen wie je konkurrenten zijn. (En had je de slogan en het vingertje ook al herkend?) Zet je ze met spelden op een stadsplattegrond, dan heb je een vestigingsoverzicht. MODE-KLEUREN UIT DE WEHKAMP-KATALOGUS Postorderbedrijven moeten als geen ander "vooruit zien", dus ook wat betreft de nieuwe mode-kleuren. Een winkeltje met handbedrukte stoffen uit Gouda houdt daar met haar produktie rekening mee.

C Consistent
In het ondernemen hangt alles met alles samen. Het is een eerste vereiste dat daarin geen tegenstrijdigheden zitten. Iedereen is al zo "voorgeprogrammeerd" dat de klant direkt, en vaak negatief, op die tegenstrijdigheden reageert. Misschien is het beter om te praten van uitgebalanceerd. Er mag aan de ene kant best wel wat uitsteken, mits dat maar wordt gecompenseerd. Niets is perfekt en een beetje verrassing is prima.

HET "DIGITALE" LETTERTJE Bij het zien van dit lettertype denkt iedereen aan ... ?

Bijgaande voorbeelden laten zien wat met dat a-b-c wordt bedoeld. In de rest van dit boek komt het steeds weer terug.

3. De persoon van de onderneemster

Hiervoor las je al dat de persoon van de onderneemster een grote rol speelt in de wijze van ondernemen. Sterker nog: de onderneming en de persoon zijn dezelfde; zij is het bedrijf.

Kleinschalig ondernemen is jezelf zijn (tenzij je goed toneel kunt spelen). Voor de klant is het gezicht van het bedrijf, van de onderneemster dus, het meest herkenbare.

HET "GEZICHT" VAN HET BEDRIJF Ga eens bij jezelf na, welk gezicht bij welk bedrijf hoort: de kruidenier om de hoek, de supermarkt, het warenhuis, het postorderbedrijf. De prominente plaats die Andre van Duin inneemt in de jubileumcampagne van V&D is een poging V&D toch weer een gezicht te geven.

Ondernemen begint dan ook bij een stukje zelfkennis. "Wat ben ik voor iemand? Hoe ga ik met mensen om? Wat vind ik leuk? Hoe denk ik over ondernemen? Wat wil ik met m'n bedrijf bereiken? Wie vind ik sympathiek? Vertrouw ik op mezelf? Hoe kom ik over? Enz."

Zo'n zelfonderzoek lijkt haast een psychologische test. Dat is het natuurlijk niet. Het is gewoon eens wat over jezelf nadenken, met je boerenverstand. Eigenlijk hoort de marktverkenning met zo'n zelfonderzoek te beginnen. Het is medebepalend voor het hoe, wat en waarom van het bedrijf. De bedrijfsvoering moet passen bij de persoon van de onderneemster. Dat is tegelijk één van de sterke punten van kleinschalig ondernemen. Daar kan dat nog.

"AVONDMENS" Ben je een avondmens dan is het de moeite waard je kantooruren daaraan aan te passen. Avondvergaderingen zijn voor jou dan geen probleem meer. En 's morgens tot 11 uur moet de klant z'n boodschap dan maar inspreken op je telefoonbeantwoorder. NIET PRATEN MAAR DOEN Als je geen prater bent maar een doener, moet je geen verkooptechniek kiezen, die gebaseerd is op een vlotte babbel. Beter is het dan, als je de klant eerst iets kan laten zien wat voor zich spreekt, zoals een monster, een folder, de etalage, een tekening enz.

Als persoon en onderneemster sta je als het ware aan de ene kant van de markt en aan de andere kant staat de klant/opdrachtgever.
Dat is ook maar een mens.
"Wat vindt zij belangrijk? Wat is haar denkwijze? Welke problemen? Welke eigenaardigheden?"

Er is een spanningsveld tussen het bedrijf en de klant. Dat bepaalt het "gat in de markt", de werkwijze van het bedrijf en de presentatie.

DE PSYCHOLOGIE VAN HET VERKOOPPROCES. Een dure, handgemaakte tafel koop je niet in één keer. Daar gaat een heel proces aan vooraf van wennen aan het idee en de prijs, tot een definitieve keuze voor het ontwerp en de opdracht. De meubelmaakster moet al die stappen meemaken en de klant "voeren" met aangepaste informatie. Niet te overhaast want dat schrikt af en ook niet te weinig want dan kan de klant niet besluiten. En heel veel luisteren om uit te vissen wat de klant eigenlijk precies wil, zodat een passend aanbod mogelijk is.

Daarom speelt bij marktverkenning het verkennen van mensen zo'n grote rol. Niet de enige, want er is ook informatie nodig over produktiemethoden, prijzen en ik weet niet wat allemaal. Maar maak hoe dan ook zorgvuldig kennis met je klanten en met jezelf.

In een kleinschalig bedrijf is niet alleen de klant koning. De onderneemster wil zelf ook wat. Ze begint het bedrijf met een bepaalde bedoeling. Dat kan een hele simpele zijn: genoeg geld verdienen. Maar er kan ook nog veel meer achter zitten. "Ik wil m'n eigen baas zijn", of "ik wil de hele tijd koffie kunnen drinken", of "ik wil iets doen wat in m'n baan niet kan". Niet alleen de klant moet tevreden zijn maar de onderneemster ook.

Iedereen heeft zo haar reden om een eigen bedrijf te beginnen.

Het is goed als een bedrijf een duidelijk, herkenbaar doel heeft. Maar het moeten er niet teveel zijn. Dat werkt verwarrend, zowel naar de onderneemster zelf als naar de klanten.

Het "zelfonderzoek" moet dus leiden tot keuzes: wat is echt belangrijk. Dat krijgt dan prioriteit en wordt leidraad. De rest kan misschien over een aantal jaren worden gerealiseerd.

"DE GROTE DROOM" Mens- en milieuvriendelijk ondernemen: nuttige produkten, hoge kwaliteit, betaalbaarvoor iedereen, geen gebruikvan schadelijke stoffen, iedereen-moetalles-kunnen, loon naar behoefte, geen leiders, deeltijdarbeid, kontinuiteit, andere betalingssystemen, nieuwe maatschappelijke orde.....

Kleinschalig ondernemen is dus niet iets wat speelt tussen "bedrijven" en de "markt" maar tussen mensen. Als onderneemster werk je als het ware in een netwerk van relaties, persoonlijke relaties. Het zijn relaties met klanten, met leveranciers, met andere onderneemsters, met vrienden en bekenden. Het is het spel van "via-via", "mond-tot-mond-reklame", "kontakten leggen", "relaties onderhouden", "geven en nemen" enz. Er horen ook meer negatieve associaties bij van "vriendjespolitiek", "kruiwagens", "relatie-geschenken" en "omkoperij".

Netwerken, en dan vooral als werkwoord, speelt naar onze mening een grote rol in Kleinschalige Marketing. Maar dan is het wel belangrijk om goed te weten waar we het over hebben. Daarom bevat dit boek een aantal aparte hoofdstukken over netwerken. Ze zijn bedoeld om meer inzicht te geven in het werken met relaties, in het omgaan met je persoonlijke netwerk. Dat is namelijk goed te gebruiken voor marktverkenning en marketing. De marketing-mix zijn dan de middelen om te netwerken.

"ANSICHTKAART" We zijn gewend om voor zakelijke korrespondentie brieven te sturen met allemaal prachtige standaardformuleringen en moeizame slotzinnen. Probeer eens een ansichtkaart. Een voorbeeld van netwerken met veel voordelen: geen moeilijke, nietszeggende zinnen want daarvoor is geen plaats je bent gedwongen om alleen de essentie op te schrijven (vergelijkbaar met het A-4 tje) door de keuze van de kaart kun je persoonlijke aandacht laten blijken een brief wordt "opgeborgen" maar een mooie kaart hangt vaak nog heel lang op iemands prikbord en heeft zo veel "attentie-waarde" het prikkelt de ander tot een persoonlijke reaktie.

Is netwerken iets heel onbekends voor je, dan is het aan te bevelen eerst de hoofdstukken 6 t/m 9 te lezen voor je verder gaat met hoofdstuk 4.

4. Marktverkenning

"Wat moet je verkennen?" In principe is er maar één antwoord- "Wat wil de klant?"
Daarom draait alles. Want het is uiteindelijk de klant die het voortbestaan van een bedrijf verzekert.
Het probleem is dat "de klant" heel veel wil. Niet alleen heeft zij wensen t.a.v. het produkt zelf, maar ook nog hoe het wordt verkocht, de bediening, door wie, waarmee, voor hoeveel enzovoort.
Dus moet je toch alles onderzoeken.

Bij marktverkenning denkt iedereen al snel aan ingewikkelde onderzoeks- methodes, enquetes, testen, enz.
Gelukkig kan dat voor een klein bedrijf een stuk eenvoudiger en ook heel dicht bij huis.

I. BIJ JEZELF
"Wat vind jij eigenlijk van dat idee voor jouw bedrijf? Zou jij in zo'n zaak kopen? Vind je het zelf ook mooi? Vind je het goedkoop?"
"Natuurlijk" is het antwoord, "want ik heb het toch zeker zelf bedacht." Kijk er dan nog maar eens goed naar, maar nu met een flinke portie zelfkritiek, vakkennis en gevoel voor het vak.

SERVICE Mensen zijn gevoelig voor service, jij dus ook. Probeer eens bij jezelf uit te vinden bij welke aankopen dat van invloed is en tot welke prijs: van de aankoop van een brood, een grammofoon tot een verbouwing laten doen.

Is het geloof er dan nog steeds, dan is er ten eerste alvast één tevreden klant en ten tweede heeft de onderneemster dan een betere basis om met overtuiging te verkopen.
Dat lijkt een subjektieve benadering. Maar de onderneemster is prive ook klant. Dus zij is net als ieder ander voorgeprogrammeerd, met dezelfde reakties als vele anderen op reklame, het uiterlijk van winkels, advertenties, de stijl van presentatie enz. Dus kan men zichzelf heel goed als een maatstaf nemen.

ONDERNEMEN IS GELOVEN De suggestie wordt vaak gewekt, dat het succes van de onderneming afhangt van marktonderzoek en ondernemingsplan. Natuurlijk zijn die belangrijk, maar op de eerste plaats komt toch wel het eigen geloof in het bedrijf. Om het aan anderen te kunnen verkopen moet je er zelf voor 200% in geloven. Dat is ook de basis om door te zetten als het tegenzit.

II. KLANTEN

Zodra het bedrijf gestart is, kunnen de eigen klanten helpen om kritisch te kijken naar het geleverde werk.
Maar dat niet alleen. Met de klant/opdrachtgeefster kunnen nieuwe ideeën ontwikkeld worden. Zulke kontakten moeten natuurlijk wel gelegd en verzorgd worden. Niets is zo moeilijk om een klant rechtstreeks te vragen of zij tevreden is, zeker als je zelf twijfelt. Daarom is netwerken, ook met je klanten, zo belangrijk.

"bent u tevreden, zegt het anderen!
   bent u niet tevreden, zegt het mij".

III. ANDEREN
Van anderen valt veel te leren, om te beginnen van de konkurrent. Goed voorbeeld doet goed volgen.
Maar het is niet beperkt tot de konkurrent alleen. Nieuwe ideeën zijn op de vreemdste plekken te vinden. Vaak zijn ontwikkelingen in andere branches aanleiding tot nieuwe vindingen in de eigen branche. Of wat in Amerika normaal is komt hier pas een paar jaar later. De provincie loopt meestal achter op de grote stad.

KALVERSTRAAT Waarom sta je bij de ene etalage wel stil en bij de andere niet? Wat is er met die winkel aan de hand, waar je beslist nooit binnenloopt? Een drukke winkelstraat is een katalogus van verkooptechnieken, inrichtingen, prijzen en reclame. TRENDS De laatstejaren hebben we de croissanteries zien oprukken in alle winkelstraten. Wordt het volgend jaar iets met natuurvoeding?

Door te kijken kom je zo al veel te weten maar het wordt nog interessanter als je ook ervaringen en ideeën kunt uitwisselen. In de praktijk blijkt dat laatste niet eenvoudig te verwezenlijken. De meeste onderneemsters zien elkaar als konkurrenten of de een wil niet onderdoen voor de ander "hoe goed het gaat" of ... Een nieuwe uitdaging dus voor je netwerk.

IV. PERS
De pers is een belangrijke informatiebron. Zowel in de vakpers als het huis-aan-huis blad staan interessante artikelen over nieuwe ontwikkelingen, belangrijke gebeurtenissen, regelingen .... enz.
De krant bevat tegelijkertijd talloze voorbeelden van de opmaak van advertenties en wat daarin belangrijke informatie is.
Het vereist soms enig nadenken om het nut te zien van die informatie voor het eigen bedrijf. Maar dat heeft weer alles te maken met de "b" van het a-b-c.

KLANTINFORMATIE - Een bedrijf dat speelgoed ontwikkelt voor gehandicapte kinderen, haalt uit de personeelsadvertenties informatie over instellingen. - Een buro, dat bouwkundige adviezen geeft aan bewonersorganisaties, leest in de plaatselijke kranten welke organisaties met problemen zitten. - Een houtdraaier houdt de toeristische streekkranten bij om te weten waar braderieën en markten zijn. - Een tijdschrift bevatte onlangs een overzicht van de cateringmarkt en de te verwachte ontwikkelingen. - Advertenties van bedrijven laten zien hoe ze reageren op de nieuwe "senioren"-markt.

V. MARKTONDERZOEK
Marktonderzoek met behulp van statistisch materiaal, enquetes, testen en andere methoden kan veel nuttige informatie opleveren. Het kost alleen wel veel geld, zeker als je het laat doen. En het is maar de vraag of die onderzoeker zoveel meer van de branche weet.
Het heeft ook iets bedriegelijks. Voor een klein bedrijf gaat het niet om de vraag hoe groot de markt is, maar of zij in staat is een voldoende deel van de markt te bestrijken om te kunnen bestaan.

Gelukkig zijn er inmiddels methoden van marktonderzoek ontwikkeld voor de kleinschalige onderneming. Daarmee kun je zelf de nodige gegevens verzamelen die bruikbaar zijn voor jouw bedrijf. Door die gegevens te kombineren met de resultaten van meer algemene marktonderzoeken kom je een heel eind.
Bijvoorbeeld in de vakpers worden veel van die algemene marktonderzoeken beschreven. Branche-organisaties hebben nog meer gegevens. En verder zijn er talloze andere instanties, zoals b.v. de KvK, TU's, Economische Voorlichtingsdienst en TNO.

KAMER VAN KOOPHANDEL Soms lijken ze een sta-in-de-weg met vergunningen en regels. Maar ze geven ook veel nuttige informatie met hun maandelijkse krantje en jaarlijkse "wegwijskrant in sub subsidieland".

In de hoofdstukken 10 t/ m 14 staat uitgebreid beschreven welke methoden voor jou bruikbaar zijn en hoe je die toepast.

TEST Laat vrienden en bekenden de naam zien die je voor je nieuwe bedrijf hebt bedacht, en laat ze vervolgens vertellen wat zij denken dat een bedrijf met die naam doet. Dat zelfde kun je ook doen met je vignet, of je plan of... Gewoon uitproberen op een paar mensen uit je netwerk.

Marktverkenning met behulp van de hiervoor beschreven vijf bronnen is bij uitstek iets waar het a-b-c van pas komt. Een goed beeld van het eigen bedrijf vergemakkelijkt het zoeken. En dan met een "onderneemsters-bril" op om je heen kijken en het verstand erbij houden.
Het vergt wel de nodige training. Het kost tijd voor je weet waar eigenlijk op te letten en voor je ziet wat er mee te doen. Niet iedereen is gewend om met anderen over dit soort dingen te praten.

Waarmee overigens nog een belangrijk aspekt van marktverkenning terloops is aangeduid, namelijk dat het altijd door moet gaan. De markt verandert permanent en dat vereist mee ontwikkelen. Marktverkenning gaat na de start keihard verder. Elk idee is na enige tijd verouderd.
Het is zeker niet iets wat de onderneemster maar aan anderen over moet laten. De verkregen informatie is zo bepalend voor de bedrijfsvoering dat alleen de onderneemster zelf kan/moet beslissen wat er mee gebeurt.

BOEKHOUDING Marketing wordt maar al te vaak vergeleken met boekhouding. Het liefst laat men dat aan een boekhoudster over. Maar net zoals je het geld verdienen niet aan de boekhoudster over kan laten, kun je ondernemen niet overlaten aan de marketingdeskundigen. En kleinschalige marketing zit te dicht verweven met ondernemen om het uit te kunnen besteden.

5. Marketing-mix

Een bedrijf presenteert zich op talloze manieren naar buiten, van de folder tot de kleur verf op de voordeur. De ene keer gaat het om klantenwerving, de andere keer om verbetering van het image, of om een bepaalde indruk te wekken, of om informatie te geven of om je netwerk te verzorgen.
Het vergt heel wat uitzoekwerk om precies op een rij te krijgen op welke manieren jij als onderneemster dat allemaal kan/moet doen. Te zamen vormen die "manieren" de marketing-mix.
Voor de marketing-mix geldt als voor geen ander ding dat het consistent moet zijn. Tegenstrijdigheden verstoren het beeld en verminderen het effekt. Formaat, verpakking, stijl, kleurkeuze, toon, prijs, aankleding enz. moeten bij elkaar passen.
De presentatie wekt bepaalde verwachtingen die het produkt of de dienst vervolgens moeten kunnen waarmaken.

Het is moeilijk om in algemene zin te zeggen wat de ideale marketingmix is. Wat voor het ene bedrijf prima werkt, kan voor een ander bedrijf teveel van het goede zijn.

DE REGELADVERTENTIES Een edukatief centrum geeft bijlessen. Eerst werden voor f 100,- /stuk normale advertenties gezet, al krijg je voor dat bedrag maar een klein stukje. Geen klant reageerde. Dat werd wel anders na 2 advertenties van een tientje bij de "regeladvertenties". Blijkbaar worden die door haar doelgroep "uitgespeld".

De marktverkenning levert, als het goed is, veel informatie op over hoe de andere bedrijven in de betreffende branche het doen. Daarmee is een eerste opzet te maken voor de marketing-mix. Later kan dat worden aangevuld met eigen ideeen.

RECLAME-BUDGET "Hoeveel geld moet je nu aan reclame besteden?" Een veel gestelde vraag. Toch is het een verkeerde vraag. Het budget is een afgeleide van de noodzakelijke marketing-mix. En wil je die weten, dan kijk je maar eens naar de "konkurrent".

Meer algemeen zie ik voor de marketing-mix drie doelen:
- naamsbekendheid,
- beeldvorming/image,
- informatieoverdracht.

Tot de marketing-mix behoort alles wat met de verkoop te maken heeft. Dat is heel veel, maar niet alles.

"IN DRIE UUR KLAAR" De produktietechniek kan het belangrijkste verkoopargument zijn in de marketing-mix. De opkomst van de foto-printshop is daarvan een goed voorbeeld. De klant wil snel zijn afdruk, en dus is er een techniek ontwikkeld, waarbij het ontwikkel/afdrukwerk weer in de foto-zaak zelf gebeurt. Hoe dat apparaat van binnen werkt, interesseert de klant niet, als zijn afdrukje vanmiddag maar klaar is. Dat hier sprake is van een produktie-technisch "wonder" is wel weer het verkoopargumentvan de leverancier aan de foto-zaak. Maar hoe ze dat apparaat maken, interesseert alleen de fabriek.

Om een idee te geven van wat marketing-mix allemaal inhoudt, zijn in het volgende schema een heleboel onderdelen opgesomd. Ze staan enigzins gegroepeerd, al is die indeling gedeeltelijk overlappend.
Voor het maken van een marketingplan is dit overzicht prima te gebruiken als checklist.

Overzicht van de marketing-mix:

I. WAT DE DEUR UITGAAT

a. het produkt/dienst •het produkt zelf •mond-tot-mond reclame •monster, presentexemplaar •fotoboeken • • •	b. gezichtsbepalend    /naamsbekendheid •vignet •briefpapier, enveloppen •rekeningpapier •verpakkingsmateriaal •stickers, visitekaartjes, relatiegeschenken	c. informatiemateriaal •folders, brochures •boekjes •affiches •bedrijfskranten •audio/visueel
d. pers •advertenties •persberichten •aankondigingen •artikelen •free-publicity •interviews	e. aktiviteiten •beurzen, manifestaties •lezingen •sponsoring • • •	f. kontakten •telefoonbeantwoording •verkoopverhaal • • • •

II. RUIMTE

a. ligging •bereikbaarheid •passende omgeving • • •

b. buitenkant •gevel •etalage •uithangborden •reciameborden •entree

c. inrichting •stijl van de inventaris •overzichtelijkheid •routes •opstelling van produkten •

III. PERSOON

a. persoonlijkheid •gedrag •houding •taalgebruik

b. kleding • • •

c. "uitstraling" •zelfvertrouwen •interesse •(jeugdig) enthousiasme

VI. WERKWIJZE

a. verkooptechnieken •toonbank •marktkraam •postorder •offerte •koppelverkoop •stunten

b. werkmethodes •produktietechnieken •presentatietechnieken •procedures • • •

c. service •snelheid •betrouwbaarheid •bereikbaarheid • • •

V. PRIJSSTELLING

a. normale prijs •wat is de klant gewend te betalen?

b. maximale prijs •wat is de klant bereid te betalen?

c. minimale prijs •wat is geloofwaardig voor de klant?

NB. De kostprijs is alleen van belang voor de vraag of verkopen zinvol is of niet.

MET EEN STUK VAN HET BEDRIJF NAAR EEN BEURS Als je normaal niet op de markt staat, moet je ook op een beurs niet in een marktkraam gaan staan. Beter kun je meubilair uit je bedrijf mee nemen. Een architektenburo uit Delft neemt haar eigen tafels, stoelen, een kast, een tekentafel en een stuk vloerkleed mee. Die passen bij haar manier van werken en vooral de tekentafel is voor de beursbezoeksters direkt herkenbaar.

Over elk onderdeel is een boek op zich te schrijven.
Dat heeft in dit verband geen zin. Het ging erom te illustreren wat allemaal van invloed kan zijn op het al of niet verkopen.
Het is ook niet te zeggen wat het belangrijkste onderdeel is. Dat verschilt van branche tot branche.
Wat wel doorslaggevend is, is het oordeel van de klant.

Bij het samenstellen van een geschikte marketing-mix spelen dus twee hoofdvragen:
- Wat is er allemaal nodig om het gestelde doel te bereiken?
- Hoe moet elk onderdeel op zich "eruit zien" opdat het consistent is met de andere onderdelen?
En hier geldt weer wat ik al eerder zei bij marktverkenning. Kijk bij de "ander" hoe die het doet.

"ALLE DERTIEN GOED" Iedereen is gewend om voor een goede LP zo'n f 20,- te betalen. Voor f 25,- doe je het ook nog, maar dan moet het wel een hele goeie zijn. Bij f 15,- is het een koopje, maar veel minder kan niet. Dat moet een miskoop zijn. Staat er een rek met LP's van f 5,-, dan kunnen dat alleen LP's zijn van het type "alle 13 goed". Zelfs al zijn ze dus voor maar f 3,- per stuk ingekocht, dan nog moeten ze minstens f 15,- kosten om nog een geloofwaardige aanbieding te zijn.

"DE REKENING ALSTUBLIEFT" Elke branche heeft haar eigen wijze van afrekenen: - op de markt is het "handje kontantje", - in het restaurant krijg je een voorbedrukte bon, - de huisbazin geeft een kwitantie, - het bouwbedrijf stuurt een rekening, - de winkel een nota, - en de notaris een deklaratie. De mate van specifikatie verschilt, met of zonder BTW en in het ene geval heet het arbeidsloon en in het andere geval honorarium.

De startende onderneemster heeft er nog een probleem bij: het gebrek aan ervaring.
Naar mijn mening is dat minder erg dan het lijkt. Die onervarenheid, het gebrek aan voorbeelden van "eigen werk" is ook positief te gebruiken.
Een paar verkoopargumenten als voorbeeld:
- "Veel bestaande bedrijven zitten vastgeroest in achterhaalde procedures en technieken."
- "Een nieuwe technologie is per definitie een experiment."
- "Misschien ben ik wat onervaren, maar ik zet me voor 200% in"'

GEEN LICHT VERKOPEN Een kaarsenmakerij uit Rotterdam ontwikkelt een heel nieuw concept vanuit de gedachte, dat ze geen "licht" moeten verkopen maar aantrekkelijke "objekten". Ze maken nu kaarsen met het portret van Lenin voor de 1-mei manifestatie, met anti-raket-plaatjes voor vredesakties, in de vorm van een paasei enz. Dat vereist wel speciale technieken, flexibel en geschikt voor kleinere series. Maar zo ontstaat een markt met talloze nieuwe afzetkanalen.

Er zijn ook wat tactieken te gebruiken:
- Zoek b.v. een ervaren buro, breng je nieuw ontwikkelde know-how in en doe samen een projekt.
- Gebruik de "goede naam" van een voormalige werkgeefster of van de leverancier.
- Maak toespelingen op kontakten met gerenommeerde instanties: "... ontwikkeld aan de TU-Delft...", "... recent gebruikt in een onderzoek van TNO ..."

Daarnaast, en dat blijkt wel uit de marketing-mix, gaat het bij verkopen zeker niet alleen om het produkt. Bij veel andere onderdelen hoeft niets de onervarenheid te verraden.

IBM-TYPEMACHINE Voor een startend bedrijf is een IBM-typemachine meestal een onhaalbare investering. Maar laat die oude koffer-typemachine in hemelsnaam thuis, als je een offerte typt voor de eerste opdracht van f 60.000. Vraag desnoods, of je bij de drukker kan typen, maar verraadt niet door zoiets simpels als een slordig uitziende brief, dat je "buro" niet veel meer is dan een hoekje op de keukentafel.